01診斷調研

       皇牛牛是本地餐飲龍頭企業皇廚旗下新創立的品牌，想要做成大眾餐飲連鎖品牌。匯和是在皇牛牛第一家和第二家門店即將開業時才開始提供營銷管理咨詢服務。 經過現場觀察、創始團隊的訪談，發現皇牛牛之前只有品牌形象和門店形象的設計，而無整體的策劃，對品牌沒有清晰的戰略定位，導致門店的裝飾元素過多，展示的信息也很多，但并未突出品牌的營銷重點。 跟其他項目一樣，匯和在服務的第一時間對行業進行了調研。

       1、餐飲行業調研。 

       餐飲行業是個4萬億規模的民生行業，行業增長穩定。整個餐飲行業發展呈現五個趨勢： 

       （1）大店往小店變。大型餐飲的經營成本高且管理難度大，試錯成本高，可復制性差。而開小店恰巧與之相反，餐飲人尤其是跨行過來的行業新人更偏向選擇開小規模的餐廳。 

       （2）多品往單品做。做單品不是真的只做一款產品，而是聚焦一款爆款產品，搭配少數輔助產品。這樣不僅可以提高供應鏈的效率，還可以很好地控制核心產品的出品穩定性。 

       （3）單店往連鎖開。發達國家的餐飲連鎖率達到了54%，而中國只有20%左右。做連鎖品牌有無限的想象空間，更容易獲得資本的追捧，眾多餐飲品牌都在降低運營門檻，總結自己的運營方法和搭建運營中心，朝著易復制的連鎖模式發展。 

       （4）正餐往快餐轉。鑒于國內的正餐用餐時間較長，翻臺率很難超過1，雖然客單價高，但坪效可能不及快餐店。而且工作日中午的上座率是正餐餐廳的硬傷，快餐店則不存在這個問題。并且由于工作節奏變快，越來越多上班族中午在外用餐，快餐的市場需求旺盛。 

       （5）城市往鄉鎮沉。最近這些年可以明顯看到只要一二線城市火了的餐廳，很快就能在三四線城市甚至縣城看到，從餐飲的消費力和消費需求來講，城市和縣城之間的差距在縮小。而中國擁有廣大的縣城人數基礎，下沉市場擁有廣闊的天地。 

       2、市場需求分析。 

       自改革開放后1980年至今，餐飲行業高速發展，從1.0時代持續迭代進入了餐飲4.0時代。1.0時代的市場需求是要價低量大，2.0時代的市場需求是要美味營養，3.0時代的市場需求是要有服務體驗，而4.0時代的市場需求則是多重的，既要美味營養，也要有服務體驗，還要滿足消費者的社交需求。通俗的講，現代餐飲品牌既要抓住顧客的胃，也要抓住顧客的心。 

       3、結論。 

       大眾消費成為餐飲行業主流，根據中國飯店協會的數據顯示，從2016年起，餐飲業大眾消 費已經成為餐飲收入最主要的部分，貢獻超過了80%的餐飲收入。小而美的品牌獲得年輕消費群體的青睞。

02戰略定位

       通過以上調研分析，皇牛牛要順應餐飲消費趨勢，打造以橙皮黃牛肉為特色的時尚小正餐品牌。把80、90、00后作為主要目標客群，其消費能力的提升和生活的快節奏， 加上對“用餐有品，生活有質”的追求，他們更青睞于“快時尚、小而美”的餐廳。同時把客單價定在45-60元的檔位，比快餐價格高些，但又比接待型的正餐便宜，適用親子聚餐、同事聚餐、輕商務招待等場景。皇牛牛通過打造時尚獨特的餐廳環境，找到與消費者的情感共鳴，滿足消費者吃飽吃好吃開心的需求。

03品牌塑造

       緊接著匯和給皇牛牛優化品牌形象和用餐體驗，具體工作包含廣告語調整、IP形象設計、菜品開發策略和服務優化策略。

       1、廣告語調整。

       皇牛牛最初的廣告語為“橙皮黃牛肉，下飯就是牛”強調了特色菜品橙皮黃牛肉，突出下飯的賣點。經過分析，匯和覺得這句廣告語不符合當下消費者的消費訴求，匯和提出要傳遞精神文化層面的內容給到消費者，才符合餐飲4.0時代的趨勢。牛肉是高品質的食材，牛肉含有豐富的蛋白質，氨基酸。中醫認為牛肉有補中益氣、滋養脾胃、強健筋骨的功能。同時，牛被賦予很多美好的寓意和祝福，例如牛氣沖天、牛運亨通。結合牛肉的營養功效和皇牛牛要傳遞文 化內容的訴求，匯和給皇牛牛策劃了“生活要加油，就吃皇牛牛”的廣告語，通俗易懂地把“為 生活和自己加油”的精神文化傳遞給消費者。 

       2、IP形象設計。 

       圍繞著廣告語“生活要加油，就吃皇牛牛”進行了IP形象地設計，用讓人感覺親切可親的 小牛為主體，搭配豎大拇指的國際通用的加油鼓勵的動作，生動地展現了皇牛牛的品牌內核。

       3、菜品開發策略。 

       圍繞補充能量體力的策略開發新菜，例如推出“來上一碗，元氣滿滿”的牛肉湯，“寶貝多吃肉，成長更快樂”的牛肉系列菜品，貼合皇牛牛的品牌文化主題。

       4、服務優化策略。 

       在用餐體驗環節，通過讓服務員穿上牛IP形象工裝、上菜時喊出“生活要加油，就吃皇牛 牛”、贈送“牛”文化的文創產品、客戶社群聊天使用IP形象表情包等增強“吃皇牛牛加油”的用餐體驗。

04落地實施

       在品牌策劃后，匯和繼續為皇牛牛提供加盟體系建立和管理咨詢服務。  

       1、加盟體系建立。

       皇牛牛作為全新的一個餐飲品牌，前期的籌備除了LO G O設計、門店設計外沒有總結完整的資料，也沒有運營連鎖品牌的經驗。匯和與創始團隊高頻次地開溝通會，由匯和統籌，協調裝修團隊、營銷團隊把門店裝修SI、廚房炊具配置、餐具配置、人員配置以及門店日常管理制度等信息整編成《皇牛牛門店標準運營手冊》，為之后的新門店加盟、經營打下基礎。

       2、管理咨詢。 

       在給皇牛牛提供服務的一年中，匯和先后根據皇牛牛的實際運營制定了《皇牛牛崗位績效體系》《皇牛牛培訓體系》《皇牛牛員工手冊》。通過周期性地安排巡店、神秘客戶體驗反饋運營問題，協助皇牛牛運營團隊持續改善。在營銷節點策劃互動活動，為門店環境提升提供建議。

       皇牛牛自2021年9月第一家店開業后，至今先后開出10家門店，目前經營狀況良好。